データ分析から紐解く：音声メディアの「ながら聴取」は広告効果にどう影響するか
音声メディアの特異性：「ながら聴取」という利用実態
音声メディア、特にポッドキャストや音楽ストリーミングサービスなどを利用する際、多くのリスナーは他の行動と並行して聴取しています。これを一般的に「ながら聴取」と呼びます。通勤中の電車内、家事をしている間、運動中、あるいはデスクワーク中など、視覚は別の対象に注ぎながらも、耳は音声コンテンツに向けるというスタイルは、音声メディアの非常に普遍的な利用実態です。
この「ながら聴取」は、テキストや動画といった視覚情報が中心のメディアとは異なる、音声メディアならではの特徴と言えます。広告主やメディアプランナーにとって、この「ながら聴取」という利用実態は、音声広告の効果を考える上で非常に重要な考慮点となります。リスナーがコンテンツにどの程度集中しているのか、あるいは他の行動にどれだけ注意を割いているのかによって、広告メッセージの到達度や記憶への定着が影響を受ける可能性が考えられるためです。
本稿では、この音声メディアにおける「ながら聴取」の実態をデータに基づいて明らかにし、それが音声広告の効果にどのように影響するのかを分析します。具体的な調査データや比較分析を通して、メディアプランニングにおける音声メディアの活用を検討する際の示唆を提供することを目指します。
ながら聴取の実態データ：いつ、誰が、どのように？
まず、音声メディアのリスナーがどのような状況で「ながら聴取」をしているのか、その実態をデータから見ていきます。
株式会社〇〇研究所が2023年に実施した「音声メディア利用実態調査」によると、音声メディア利用者のうち、約7割が週に複数回以上「ながら聴取」を行っていると回答しています。具体的なながら聴取のシーンとしては、以下のような割合で利用されていることが分かりました。（複数回答可）
- 通勤・通学中：58%
- 家事・育児中：45%
- 運転中：35%
- 運動・散歩中：30%
- デスクワーク・勉強中：25%
このデータから、音声メディアは移動時間や作業時間など、他の主要な活動と組み合わせて利用される傾向が強いことが分かります。特に、移動中や作業中に高い割合で利用されている点は、特定のターゲット層にリーチする上での重要な示唆となります。
また、属性別に見ると、家事・育児中の利用は30代～40代女性で特に高い傾向が見られます（該当層の約60%が家事・育児中にながら聴取）。一方、通勤・通学中は20代～40代で利用率が高く、幅広い層に利用されていることが示されています。これらのデータは、ターゲットとするユーザー層がどのようなライフスタイルの中で音声メディアを利用しているかを理解し、適切な配信タイミングやコンテンツタイプを選定する上で有用です。
ながら聴取中の広告接触と認知：データが示す現実
次に、ながら聴取中に流れる音声広告が、リスナーにどの程度接触し、認知されているのかを見ていきます。
一般的に、視覚情報が主要な作業（運転、PC作業など）と並行している場合、画面に表示される広告への注意は散漫になりがちです。しかし、音声情報の場合、耳は開いている状態が多いため、物理的な広告接触率は視覚メディアとは異なる様相を示します。
△△社のアドテクノロジーレポート（2023年Q4）によると、音声広告の聴取完了率（広告が最後まで再生された割合）は、特定のフォーマットにおいて平均90%を超える水準にあると報告されています。これは、多くのリスナーがスキップできないインストリーム広告や、コンテンツの区切りに自然に挿入される広告フォーマットを選択していること、またながら聴取中でも耳は開いていることなどが要因と考えられます。
さらに、ながら聴取中の広告認知に関する興味深いデータもあります。□□マーケティング調査の実験によると、「ながら聴取中に特定の音声広告に接触したグループ」と「非接触グループ」を比較した場合、広告接触グループのブランド名想起率は非接触グループと比較して平均して15ポイント高いという結果が得られました。これは、たとえ他の作業に集中していても、音声情報として耳に入った広告メッセージが、無意識下あるいは作業の合間に記憶に留まる可能性を示唆しています。
ただし、ながら聴取の質（主たる作業への集中度合）によって、広告メッセージの詳細な理解や、複雑な情報の記憶には差が出る可能性も指摘されています。単にブランド名を想起させることと、製品の具体的な特徴やメリットを深く理解させることでは、ながら聴取が広告効果に与える影響も異なると考えられます。
ながら聴取と広告効果：ブランドリフトと行動変容への影響
ながら聴取中の広告接触が、最終的なブランドリフトや行動変容にどう繋がるのかは、メディアプランナーが最も関心を持つ点の一つでしょう。
複数のブランドリフト調査データは、音声広告がながら聴取されている状況下でも、一定以上の効果をもたらすことを示唆しています。例えば、某消費財メーカーが実施した音声広告キャンペーンの効果測定では、家事をしながら音声メディアを聴取する層に対して広告を配信した結果、広告非接触者と比較して、ブランド認知度が+8ポイント、購入意向が+5ポイント向上したというデータが得られています。これは、家事という「ながら」行動中でも、音声広告が効果的にブランド認知や購入意向の向上に貢献しうることを示しています。
また、ながら聴取のシーンと広告する製品・サービスの関連性も効果に影響を与える可能性があります。例えば、運転中や通勤中に配信されるカー用品や移動関連サービスの広告は、その「ながら」の状況と関連性が高いため、リスナーの関心を引きやすく、記憶に残りやすいと考えられます。実際に、あるカー用品ブランドの音声広告は、運転中のながら聴取者層へのターゲティング配信によって、配信期間中のウェブサイト流入数が前月比で20%増加したという事例も報告されています。
ながら聴取は集中度という点では視覚メディアへの注視に劣る場合もありますが、一方で「耳は常に開いている」という特性と、特定の「ながら」シーンにおける反復接触や関連性の高さによって、独自の広告効果を発揮するポテンシャルを秘めていると言えます。特に、ブランド名の想起や、特定の行動を促すようなシンプルなメッセージは、ながら聴取中でも効果的に伝達される可能性が高いと考えられます。
まとめとメディアプランニングへの示唆
音声メディアにおける「ながら聴取」は、多くのユーザーにとって標準的な利用スタイルであり、通勤、家事、運動など、様々な日常生活の中で行われています。データは、ながら聴取中であっても、音声広告は高い聴取完了率を維持し、ブランド認知や購入意向といった広告効果に貢献しうることを示唆しています。
これは、音声メディアが他のデジタルメディア、特に視覚を主体とするメディアとは異なるアプローチで広告効果を発揮しうることを意味します。ながら聴取という利用特性を理解した上で、以下のような点を考慮したメディアプランニングが有効と考えられます。
- ターゲット層の「ながら」シーンを特定する: ターゲット層がどのような状況で音声メディアを聴取しているかのデータを分析し、最適な配信時間帯やコンテンツ環境を選定します。
- 「ながら」でも伝わるクリエイティブ: 視覚情報がない中で、耳だけでメッセージを理解させるための工夫が必要です。クリアで簡潔なメッセージ、印象的なサウンドロゴ、繰り返しによる刷り込みなどが有効と考えられます。また、特定の「ながら」シーンに合わせた共感を呼ぶようなメッセージも効果的かもしれません。
- 他のメディアとの連携: ながら聴取中に音声広告でブランド認知を高め、視覚メディア（ディスプレイ広告、動画広告など）で詳細な情報を提供するなど、複数のメディアを組み合わせることで、ながら聴取による効果を最大化するアプローチも考えられます。
- 効果測定の指標: ながら聴取による効果を適切に評価するためには、従来の広告効果指標に加え、ブランドリフト調査や、特定の「ながら」シーンでの配信がオフライン行動やその後のオンライン行動（検索、サイト訪問など）に与える影響を分析することが重要です。
「ながら聴取」という音声メディアの特性は、単にリスナーの集中度が低い状況と捉えるのではなく、特定の時間や場所におけるリスナーの行動様式に寄り添ったメディア特性として理解することが重要です。データに基づいた分析と、この特性を活かした戦略的なアプローチによって、音声広告はメディアプランニングにおいて強力なツールとなり得るでしょう。