音声メディア影響レポート

データで読み解く：音声メディア接触後の情報探索行動と広告戦略への示唆

Tags: 音声メディア, 情報探索行動, 消費者行動, データ分析, 広告戦略

はじめに

近年、スマートフォンの普及やデジタル音声プラットフォームの多様化に伴い、音声メディアの利用が拡大しています。通勤中や家事中など、他の作業と並行して音声コンテンツを楽しむ「ながら聴取」が一般的になる一方で、音声メディアで得た情報が、その後のユーザーの情報探索行動や購買行動にどのように繋がっているのかという点に関心が集まっています。本記事では、音声メディアへの接触がユーザーの情報探索行動に与える影響について、調査データに基づいた分析を行い、メディアプランニングにおける音声メディアの活用戦略への示唆を提示します。

音声メディア接触が情報探索行動に与える影響を示すデータ

複数の調査データは、音声メディアの利用が、その後のユーザーの情報探索行動を促進する可能性を示唆しています。

例えば、ある調査（出典元を仮定：音声メディア利用実態調査2023）によると、週に1時間以上音声メディアを利用するユーザーの約45%が、「聴取中に興味を持った情報について、後でインターネットで検索した経験がある」と回答しています。特にポッドキャストなど、特定のテーマや専門性の高いコンテンツを聴取するリスナー層では、この傾向がより顕著であり、約60%が検索行動に繋がったと報告されています。

また、音声広告に接触したユーザーの行動変容に関する別の調査（出典元を仮定：デジタル広告効果検証レポート）では、音声広告を最後まで聴取したユーザーのうち、約15%が広告されたブランド名や商品名を聴取後に検索したというデータが得られています。これは、特定の条件下では動画広告やディスプレイ広告の接触後の検索行動率と同等、あるいはそれを上回るケースも確認されています。

デバイス別に見ると、スマートスピーカー経由で音声コンテンツを聴取しているユーザーは、聴取後に音声アシスタントを通じて関連情報を検索したり、ECサイトで商品を検索したりする比率が高いというデータも存在します。ある調査（出典元を仮定：スマートデバイス利用トレンド調査）では、スマートスピーカー利用者の約20%が、音声コンテンツに関連する音声検索や購買行動を週に1回以上行っていることが示されています。

これらのデータは、音声メディアが単に情報を一方的に伝達するだけでなく、ユーザーの能動的な情報探索行動を誘発するトリガーとなり得ることを示しています。図表を作成する際は、音声メディア利用者の検索経験率、音声広告接触後のブランド検索率、デバイス別の行動傾向などを比較データとして盛り込むことが考えられます。

データから読み解く：情報探索行動を促すメカニズム

なぜ音声メディアへの接触が、その後の情報探索行動に繋がりやすいのでしょうか。いくつかの要因が考えられます。

  1. 「ながら聴取」による受動的接触と能動的探索のサイクル: 音声メディアは他の作業と並行して利用されることが多く、ユーザーは比較的リラックスした状態で情報に触れます。この受動的な情報接触が、強い興味や疑問を引き起こし、後でより深く知りたいという能動的な探索行動を促す可能性があります。
  2. コンテンツによる深いエンゲージメント: ポッドキャストなどの特定の音声コンテンツは、パーソナリティの話術や深い掘り下げにより、リスナーの強い共感や興味を引き出しやすい特性があります。これにより、関連情報への探求心が高まることが考えられます。
  3. 情報の補完ニーズ: 音声のみで情報を受け取るため、視覚的な情報や詳細なデータを確認したいというニーズが生まれやすく、その結果としてWeb検索や関連サイトへの訪問に繋がる可能性があります。

広告戦略への示唆

音声メディア接触後の情報探索行動を促進するデータは、メディアプランニングにおいて重要な示唆を与えます。

まとめ

音声メディアは、その利用形態から単なるリーチメディアとして捉えられがちですが、調査データからは、ユーザーの情報探索行動を促進する可能性が示されています。これは、広告主やメディアプランナーにとって、音声メディアを他のデジタルメディアと連携させ、より統合的なマーケティング戦略を構築する上で重要な示唆となります。

音声メディアの活用にあたっては、これらのデータに基づき、その後のユーザー行動を想定したクリエイティブやデジタル施策との連携、そして情報探索行動を捕捉する効果測定を行うことが、費用対効果を高める鍵となるでしょう。今後も音声メディアとその後のユーザー行動に関するデータの蓄積と分析を進め、メディアプランニングの精度向上に繋げていくことが求められます。